No dia 14 de janeiro, Sidônio Palmeira completou um ano à frente da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom), substituindo Paulo Pimenta (PT). Assumiu em meio ao pior momento de aprovação do governo Lula nas pesquisas e à crise alimentada por notícias sobre uma suposta fiscalização da Receita a operações via Pix.
A entrada de Sidônio, saudada por Rui Costa como uma virada na comunicação do governo, prometeu mudar a linguagem das redes oficiais de Lula e do Planalto para uma abordagem mais direta e eficiente.
Entre as condições exigidas, Palmeira pediu autonomia para demitir integrantes da gestão anterior e montar sua própria equipe. Lula atendeu, e o novo secretário já realizou mudanças significativas, como tirar o Instagram do presidente das mãos do fotógrafo oficial Ricardo Stuckert e exonerar aliados da primeira-dama Janja que gerenciavam redes do Planalto.
Outro pedido aceito em 2025 foi o aumento do orçamento da Secom. Com verbas mais robustas, a pasta pode ampliar ações de comunicação oficial.
Atualmente, a Secretaria de Comunicação tem à disposição cerca de R$ 1 bilhão, um aumento de cerca de 60% em relação ao que Paulo Pimenta teve em 2024.
No ano anterior, a Secom registrou cerca de R$ 130 milhões em despesas com anúncios online, um salto em relação a 2023 (R$ 51 milhões) e 2024 (R$ 44 milhões).
Segundo levantamento da revista Piaui, a maior parte dos recursos é destinada a campanhas publicitárias, e, sob determinação de Sidônio, pelo menos 30% desse gasto tem ido para a internet, elevando a prática de 20% para patamar superior.
Em 2025, o volume de anúncios ficou concentrado em um número menor de sites, porém com maior investimento por plataforma, especialmente nas big techs. O Google, que em 2024 recebeu cerca de R$ 9,5 milhões, já havia recebido mais de R$ 36 milhões até novembro de 2025.
Já a Meta, responsável pelo Instagram e Facebook, teve crescimento de R$ 20 milhões para R$ 32,9 milhões no mesmo período, com a estratégia de impulsionar posts nas redes sociais, lembrando a tática usada na campanha de Lula em 2022.
Segundo a Piaui, a biblioteca de anúncios da Meta aponta que, de agosto a novembro de 2025, a Secom patrocinou R$ 17,6 milhões em posts no Facebook e Instagram.
A combinação de acabar com divisões internas, profissionalizar a edição de vídeos e criar conteúdos para redes, aliada ao aumento de verbas, ajudou Palmeira a melhorar a popularidade de Lula nas pesquisas e a ampliar o número de seguidores nas redes.
No conjunto das redes, Lula passou de 36,6 milhões para 40,3 milhões de seguidores, um ganho de 3,7 milhões de novos inscritos em plataformas como Instagram, X (antigo Twitter), Facebook, Threads, Blue Sky, TikTok e YouTube.
Confira os números atuais por rede: Instagram 14,3 milhões (eram 12,9 milhões); X 9,9 milhões (9,3 milhões); Facebook 6 milhões (5,6 milhões); Threads 3 milhões (2,5 milhões); Blue Sky 295 mil (200 mil); TikTok 5,3 milhões (4,7 milhões); YouTube 1,57 milhão (1,4 milhão); total 40,365 milhões (eram 36,6 milhões).
Para 2026, a estratégia prevê manter e ampliar a presença digital com as três agências contratadas – Brivia, Binder e BKR – que devem entregar, anualmente, 3 mil vídeos, 1 mil ilustrações, banners e infográficos, 156 episódios de podcast e outros formatos, com um orçamento total de cerca de R$ 98 milhões.
O desafio para Sidônio Palmeira, no segundo ano, passa por manter o impulso nas redes, melhorar a visibilidade de Lula e ampliar a aprovação em comparação com a desaprovação, especialmente até o início das convenções partidárias em julho.
Para comandar a parte de comunicação na campanha de Lula, Palmeira deve deixar o governo federal em julho para se dedicar integralmente à reeleição, trabalhando ao lado do marqueteiro Raul Rabelo, nome de confiança de Sidônio.
Segundo a jornalista Milena Teixeira, do portal Metrópoles, Raul Rabelo foi escolhido para a campanha por já ter trabalhado com Sidônio e por sua experiência em outras lideranças regionais, incluindo o governo da Bahia.
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